K-Beauty 不再只靠價格戰或純淨美妝（Clean Beauty）了！它正積極轉型為「活性美妝」（Active Beauty），在全球市場展現超強存在感。像是韓國東國製藥（동국제약）旗下醫美品牌 Centellian24（센텔리안24）的「積雪草乳霜」（Madeca Cream）累積銷量突破 1 億個，韓國美妝品牌魔女工廠（Manyo Factory）也宣布轉型活性美妝，種種跡象都顯示 K-Beauty 正透過多元策略加速成長！
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爆紅神話：Centellian24 積雪草乳霜狂賣破億支！
韓國東國製藥（동국제약）旗下醫美品牌 Centellian24（센텔리안24）的明星商品「積雪草乳霜」（Madeca Cream），截至今年 7 月，累積銷量已經突破 1 億個！這項驚人成績是自 2015 年 4 月上市以來，歷經約 10 年才達成的里程碑。根據韓國媒體《未來經濟》報導，這款乳霜是東國製藥累積 50 多年皮膚科學技術，並應用獨家積雪草研究技術 TECAnology™ 所打造的頂級全方位抗老乳霜。特別是「積雪草乳霜時光逆轉版」（Madeca Cream Time Reverse）更獲得全球美妝專業媒體《Coveteur》「能讓肌膚重現光澤」的高度評價，證明了它在網路上「爆紅」的超高人氣。其核心成分積雪草萃取（Centella Asiatica）以鎮靜和修復肌膚的功效聞名，已成為在寒冷天氣中護理敏感肌膚的必備產品。 (Kagit.kr)
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從純淨美妝到活性美妝：魔女工廠的創新策略
曾是純淨美妝代名詞的魔女工廠（Manyo Factory），在宋智惠/송지혜 執行長上任後，宣布轉型為「活性美妝」，積極朝全球護膚品牌邁進。宋智惠執行長在接受韓國媒體《Pax經濟TV》採訪時表示：「為了應對 K-Beauty 市場從傳統純淨美妝，轉向以解決黑斑、雀斑、皺紋等具體肌膚問題為核心的功效導向，我們重新定位了品牌。」魔女工廠不僅在韓國最大美妝連鎖店Olive Young的潔顏產品類別中連續五年蟬聯冠軍，近期更成功進駐美國美妝零售巨頭Ulta Beauty，並將銷售網絡擴展到英國 Boots 等歐洲主要通路。
「過去，海外業務主要以 B2B（批發）為主，但近期，像 Amazon 或 Qoo10 這類全球電商平台上成長的品牌，正主導著市場。因此，我們正在重組組織和能力，以直接掌握全球 B2C 的實力。」
— 魔女工廠執行長 宋智惠/송지혜，接受《Pax經濟TV》採訪時表示
魔女工廠透過整合物流中心、分析行銷效益來改善成本結構，確保獲利能力，為全球擴張奠定基礎。特別是在日本市場，他們藉由韓劇《愛的迫降》的置入性行銷（PPL）提升品牌知名度後，憑藉對成分和功效的信任，其半乳糖酵母神經醯胺精華（Galactomy Niacin Essence）和穀胱甘肽精華（Glutathione Serum）等產品持續受到喜愛。此外，品牌也進行了全面更新，統一全球品牌名稱為「Manyo」，專注於在電商環境中優化搜尋流量。
攻佔全球超低價市場：從韓國大創到英國Primark
在韓國國內，韓國大創（Daiso）正引領著 5,000 韓元以下的超低價美妝市場成長。根據韓國媒體《首爾經濟》報導，大創的美妝品類銷售額在 2023 年較前一年增長了 85%，2024 年更是飆升 144%，去年也成長了 70%；而今年 1 至 8 月，與去年同期相比，仍保持 30% 的增長率。由於 VT Cosmetics 的「麗得美針劑精華」（Reedle Shot）等熱門產品一度賣到缺貨，大創也擴大了美妝品牌的進駐。韓國大型超市E-Mart也與 Enprani 旗下的 Holika Holika 合作，推出了 5 款超低價護膚系列「Solucian by Holika Holika」，目前共經營 28 個品牌、120 多種商品，今年 1 至 8 月的護膚品銷售額較去年同期增長了 26.6%。
在海外，超低價 K-Beauty 的擴張也同樣引人注目。英國平價時尚零售商 Primark 販售價格介於 0.75 至 5 英鎊（約 1,400 至 9,000 韓元）的 K-Beauty 產品，並於本月初與 K-Beauty 專業經銷商 Pure Seoul 攜手推出了「K-Beauty 迷你超市」。美國平價零售商 Five Below 也設有獨立的 K-Beauty 專區，販售約 80 多種商品。
「這代表 K-Beauty 在全球市場的知名度提高後，與平價零售商的價格競爭力結合。從法國老佛爺百貨（Galeries Lafayette）等高檔百貨，到美國的 Sephora 和 Ulta Beauty，再到平價通路，K-Beauty 的影響力正不斷擴大。」
— 美妝業界相關人士，接受《首爾經濟》採訪時表示
創新與挑戰：K-Beauty 的永續成長策略
Centellian24 的爆紅成功、魔女工廠轉型活性美妝，以及超低價市場的積極佈局，都證明了 K-Beauty 不再只是曇花一現的流行，而是正穩步發展為一個永續的產業。魔女工廠執行長宋智惠/송지혜 在接受《Pax經濟TV》採訪時強調：「K-Beauty 不是一時的潮流，而是長期的趨勢。它擁有緊密相連的生態系統，每個環節都有其成功的模式，因此能快速地進行創新。」韓國政府也計劃在今年內公布多部門策略，從研發（R&D）到通路，建立「全週期支援系統」，目標將 K-Beauty 培育成全球第一的產業。 (Kagit.kr)
然而，K-Beauty 的成長也伴隨著陰影。根據Personal Care Insights的報告，隨著全球需求的增加，假冒產品和未經授權經銷商的擴散，嚴重威脅了品牌信譽和消費者安全。事實上，韓國當局就曾查獲有中間商從中國進口 10 萬 984 個假冒 K-Beauty 產品，並在韓國電商平台Coupang上販售。應對這些挑戰並強化全球競爭力，是 K-Beauty 實現永續成長的關鍵任務。
透過創新的產品開發、策略性的品牌定位，以及多元化的市場佈局，K-Beauty 成功擄獲了全球消費者的心。在政府的支持下，K-Beauty 能否克服假貨問題、強化在地化策略等當前挑戰，進而躍升為全球美妝市場的新標準，值得我們拭目以待！
