K-Beauty在美國市場展現驚人的成長力道，引領全球美妝潮流。知名時事週刊《時代》（Time）評選的「全球最具影響力100大企業」中，K-Beauty企業艾普爾（APR）不僅是唯一入選的韓國企業，更是首家K-Beauty企業，創下輝煌紀錄。特別的是，艾普爾與輝達（NVIDIA）、Google、SpaceX等巨頭一同名列「巨人」（Titans）類別，影響力可見一斑。然而，在這份成功的背後，TikTok病毒式影片的可靠性爭議也悄悄浮現。
K-Beauty「全球現象級」艾普爾（APR）的飆升之路
艾普爾（APR）的執行長金炳勳（김병훈, Kim Byeong-hoon）於2014年以不到3500美元（約11.3萬台幣）的資本額創立公司，如今已超越競爭對手愛茉莉太平洋（Amorepacific），成為韓國市值最大的美妝企業。《時代》雜誌稱艾普爾為「全球K-Beauty的現象級企業」（global K-Beauty phenom），並評價其「正引領全球K-Beauty的下一波成長浪潮」。艾普爾預計2025年年度營收將突破10億美元（約323億台幣，約1.36兆韓元），其中80%將來自海外市場。
特別是艾普爾的代表品牌Medicube（메디큐브），在美國市場實現了快速成長，並在TikTok等社群媒體上享有壓倒性的人氣。Alix Earle、Hailey Bieber、Kylie Jenner等重量級網紅的推薦，更為其增添了話題性。Medicube也在今年2月推出了促進頭皮健康的新產品，將業務範圍擴展至護髮領域。
艾普爾獲選為亞馬遜（Amazon）年終購物季大型折扣活動「Prime Big Deal Day」的主要商品，與Dr. Jart（닥터자르트）等熱門K-Beauty產品一同推出最高五折的促銷活動。其銷售網絡也持續擴張，從去年8月進駐美國Ulta Beauty（얼타뷰티）線上與實體店面開始，今年4月擴展至超過1500家Target（타깃）門市，6月更將進駐約3000家Walmart（월마트）門市。下半年也預計進駐Costco（코스트코），線上線下通路同步成長。
這些海外擴張的成果也反映在業績上。今年上半年營收達到1.3609兆韓元（約326.6億台幣），較去年同期增長129.3%；營業利潤為3428億韓元（約82.27億台幣），增長146.2%。特別是北美地區營收達到6478億韓元（約155.47億台幣），暴增264%，成為成長的主要動力。證券界預計艾普爾第四季營收將達到9397億韓元（約225.53億台幣），刷新單季最高紀錄。
95%的TikTok病毒式影片，收到「可靠性警告」
在K-Beauty高速成長的同時，也出現了一些擔憂的聲音。根據2026年9月30日（當地時間）在奧地利維也納開幕的歐洲皮膚病與性病學會（EADV）2026上公布的研究結果顯示，美國TikTok上關於韓國護膚品和「玻璃肌」（Glass Skin）的熱門影片中，有高達95%的內容具有誤導性。研究團隊為了避免既有觀看紀錄影響搜尋結果，使用沒有活動歷史的新帳號，以5個關鍵字分析了38個熱門影片。
分析結果指出，84%的影片沒有考慮到乾性、油性、敏感性等不同膚質的差異；45%的影片在沒有足夠安全資訊的情況下，建議同時使用多種成分；32%的影片則誇大產品能立即見效。然而，在38個影片中，只有1個提及了副作用。領導這項研究的Maria Lúcia Paysano博士（마리아 루시아 파이사노）指出：「缺乏基本的安全資訊是個問題。」她將所有38個受分析影片都歸類為「不可靠或可靠性低的內容」。
事實上，國際學術期刊《Journal of Cosmetic Dermatology》（저널 오브 코스메틱 더마톨로지）於2026年7月分析了408名痘痘患者，結果顯示，受社群媒體影響而購買化妝品的患者中，有64.3%出現皮膚屏障受損的情況。相比之下，未受社群媒體影響的患者中，皮膚屏障受損的比例僅為10.2%，這暗示了TikTok等短影音內容的資訊可靠性問題，對實際皮膚健康產生了重大影響。
https://dealsite.co.kr/articles/169887, https://m.blog.naver.com/dealsite/224428479057K-Beauty稱霸美國TikTok Shop護膚品市場
K-Beauty在美國TikTok Shop護膚品市場展現了獨特的影響力，幾乎可說是稱霸一方。根據Charm.io（참닷아이오）的數據顯示，2023年美國TikTok Shop的美妝交易額達到27億美元（約872.1億台幣，約3.66兆韓元），其中護膚品銷售額就佔了5.96億美元（約192.5億台幣，約8080億韓元）。特別是截至2026年8月，美國TikTok Shop護膚品銷售排名前十的品牌中，有8個是韓國品牌。
| 排名 | 品牌 | 銷售額佔比 |
|---|---|---|
| 第1名 | MediCube (APR) | 19% |
| 第2名 | Dr.Melaxin | 11% |
| 前10名 | COSRX | - |
| 前10名 | SUNGBOON EDITOR | - |
Medicube在TikTok上以「#medicube」相關貼文約1.08萬篇、累計觀看次數達1.033億次的驚人數據，展現了壓倒性的人氣。利用TikTok創意挑戰（TTCC）進行的廣告，點擊率（CTR）比一般廣告高出64%，轉換率（CVR）高出20%，廣告投資報酬率（ROAS）更達到605%，顯示出極高的效益。
APR 상반기 매출 1조 3609억 원
APR 북미 매출 증가율 264%
美 온라인 뷰티 매출 전망 9.2억 달러
監管灰色地帶的短影音內容，是否威脅K-Beauty的永續成長？
儘管K-Beauty在全球市場「大獲成功」，但透過TikTok等社群媒體進行的病毒式行銷，導致越來越多未經證實的資訊和誇大功效的案例誤導消費者，因此需要特別注意。特別是K-Beauty的影響力日益擴大，護膚品前十大品牌中有八個是韓國品牌，這使得提供產品功效和安全性的明確資訊變得更加重要。
在韓國，根據公平交易委員會（공정거래위원회）的「推薦、保證等標示廣告審查指南」，廣告主與網紅之間若存在經濟利益關係，必須公開揭露。美國聯邦貿易委員會（FTC）和歐盟（EU）也有類似規定。然而，即使有規定，違規案例仍層出不窮。公平交易委員會在2024年對去年社群媒體貼文進行檢查，結果發現22,011件疑似「置入性行銷」的貼文中，有39.4%將廣告標示放置在消費者難以察覺的地方，26.5%則完全沒有揭露經濟利益關係。
海外情況也類似。根據英國廣告標準局（ASA, 영국 광고심의기구）2025年11月的一項調查，在Instagram和TikTok上531篇旅遊網紅貼文中，有69%的廣告性貼文沒有標示廣告，11%則使用了「PR」或「gifted」等不明確的表達方式。在2026年2月公布的另一項調查中，能準確判斷網紅廣告的消費者僅約一半，超過四分之一的消費者甚至無法辨識出廣告。這些在監管灰色地帶流通的短影音內容，不僅僅是廣告標示的問題，更可能在沒有充分說明功效和安全性的情況下誤導消費者，成為K-Beauty建立長期信任的絆腳石。
K-Beauty在全球市場被譽為「全球現象級」（global phenom），屢創佳績，但同時，來自TikTok的可靠性警訊也再次提醒我們，提供透明且科學的成分與功效資訊有多麼重要。與其只依賴短期的病毒式傳播效果，不如將消費者的皮膚健康擺在首位，製作負責任的內容並傳達清晰的資訊，這將是K-Beauty永續成長的動力，也是鞏固其全球領導地位的關鍵。
