超低価格を超え、アクティブビューティーへ。グローバル市場攻略の3つの秘訣

クリーンビューティーを超え、アクティブビューティーへ：魔女工場の革新戦略

クリーンビューティーの代名詞だった魔女工場（Manyo Factory）は、ソン・ジヘ/송지혜代表の就任後、「アクティブビューティー」への転換を通じてグローバルスキンケアブランドへと飛躍しています。パックス経済TV（Pax Economy TV）のインタビューで、ソン・ジヘ代表は「従来のクリーンビューティーではなく、ダークスポット、シミ、シワなど具体的な肌悩みを解決する効能中心へと移行するK-ビューティー市場に対応するため、ブランドを再構築しました」と語っています。魔女工場は、韓国最大のビューティーチェーンであるオリーブヤング（Olive Young）のクレンジング部門で5年連続1位を維持しており、最近ではアメリカのアルタビューティー（Ulta Beauty）への出店に続き、イギリスのブーツ（Boots）などヨーロッパの主要流通チャネルへと販売網を拡大しました。

「以前はB2B（卸売）中心の海外事業の割合が高かったのですが、最近ではAmazonやQoo10のようなグローバルEコマースで成長するブランドが市場を主導しています。これに対応するため、グローバルB2Cの能力を直接確保する方向で組織と能力を再編しています。」

— ソン・ジヘ/송지혜 魔女工場 代表、パックス経済TVインタビューより

魔女工場は、物流センターの統合やマーケティング効率分析によるコスト構造の改善で収益性を確保し、グローバル展開の基盤を固めています。特に日本市場では、ドラマ『愛の不時着』のPPL（間接広告）で認知度を高めた後、成分と効能への信頼を基に、ガラクトミーナイアシンエッセンスやグルタチオンセラムなどが継続的に愛されています。また、ブランドリニューアルを通じてグローバルブランド名を「Manyo」に統一し、Eコマース環境に最適化された検索トラフィックの確保に注力しています。

グローバル超低価格市場攻略：ダイソーからプライマークまで

韓国国内では、ダイソーが5,000ウォン以下の超低価格ビューティー市場の口火を切り、成長を主導しています。ソウル経済（Seoul Economic Daily）によると、ダイソーのビューティーカテゴリーの売上は、2023年に前年比85%増加したのに続き、2024年には144%、昨年は70%増加し、今年1～8月も前年同期比30%の成長率を記録しました。VTコスメティックス（VT Cosmetics）の「リードルショット」などの人気製品が品切れになるほどの人気を博したため、ダイソーはビューティーブランドの入店を拡大しました。韓国の主要ハイパーマーケットチェーンであるイーマート（E-Mart）も、エンプラニ（Enprani）の「ホリカホリカ（Holika Holika）」とコラボレーションした超低価格スキンケアライン「ソルシアン バイ ホリカホリカ」5種を発売するなど、28ブランド、約120商品を展開しており、スキンケア売上は今年1～8月で前年同期比26.6%増加しました。

海外でも超低価格K-ビューティーの普及が顕著です。イギリスの低価格ファッション小売業者プライマーク（Primark）は、0.75～5ポンド（約1,400～9,000円）の価格帯でK-ビューティー製品を販売しており、今月初めにはK-ビューティー専門小売業者ピュアソウル（Pure Seoul）と提携し、「K-ビューティーミニマート」をオープンしました。アメリカの低価格小売業者ファイブ・ビロウ（Five Below）もK-ビューティーを別メニューで展開し、約80商品を販売中です。

「グローバル市場で認知度が高まったK-ビューティーが、低価格小売業者の価格競争力と結びついたのです。フランスのギャラリー・ラファイエット（Galeries Lafayette）などの百貨店から、アメリカのセフォラ（Sephora）やアルタビューティー（Ulta Beauty）に続き、低価格流通網まで、K-ビューティーの存在感は増しています。」

— ビューティー業界関係者、ソウル経済インタビューより